En su conferencia «Definiendo a la Audiencia», Jorge Frascara nos explica acerca de la segmentación de la audiencia:
«Comunicaciones genéricas, que intentan llegar a todos, llegan sólo a pocos, particularmente cuando se quiere afectar el conocimiento, las predisposiciones o las conductas de la gente. La eficacia comunicativa requiere la definición de una audiencia que sea substancial, alcanzable, reactiva y mensurable. El campo de trabajo y maestría del diseñador gráfico –centrado tradicionalmente en el lenguaje de la visión– debe extenderse para abarcar la comprensión de los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del público».
Es imposible concebir principios universales para el diseño de formas, cada mensaje se dirige a un público específico con determinadas competencias lingüísticas y visuales, una cultura particular, un contexto histórico único, problemáticas socio-culturales diferentes, e infinidad de otros aspectos que generan grandes divisiones en el mercado. Por esta razón es necesario conocer con exactitud el perfil de nuestro público para lograr concebir y construir mensajes y acciones que lleguen a esa audiencia y que generen un su pensamiento y en sus acciones la respuesta deseada.
Para poder establecer esta comunicación es necesario contar con una audiencia: substancial, es decir, un público lo suficientemente importante para llevar a cabo una campaña y obtener réditos económicos; alcanzable, evaluando los medios que más frecuenta la audiencia elegida; reactiva a los mensajes, receptores permeables; y finalmente una audiencia mensurable, para poder evaluar los efectos producidos por la comunicación ya efectuada.
Frascara propone algunas técnicas de segmentación de mercado que varían de acuerdo a tres dimensiones básicas: geográfica, que consta en diferenciar de acuerdo a países, o regiones dentro de un mismo país o diferentes grados de urbanismo, etc; demográfica, teniendo en cuenta diferentes indicadores demográficos como la cantidad de habitantes, sexo, edad, religión, etc; y por último la dimensión socio-económica, atendiendo a niveles económicos, educativos, profesionales, etc. Otro tipo de segmentación también propuesta por este autor es la de considerar características sociológicas a la hora de segmentar la audiencia, tener en cuenta variables como: objetivos, valores, expectativas que predominan en determinado grupo social.
«Definiendo a la Audiencia», Jorge Frascara
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