Se hace evidente que la imagen corporativa de una empresa, no está dentro de un entorno físico, sino que se encuentra en una especie de «memoria latente» dentro del imaginario colectivo de la gente. Acerca de esto Joan Costa nos dice:
«La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad».
«La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad».
Este efecto en la mente de los receptores es causado por diversas causas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, luego éste de forma directa o indirecta logra unirlas generando, de esta manera, la imagen institucional de la empresa. Ahora, este fenómeno en las palabras de Costa:
«Cuando la huella o recuerdo que deja esta síntesis mental que es la imagen, tiene suficiente intensidad (racional, emocional o utilitaria); adquiere su capacidad de implicación psicológica, que afecta al individuo mismo que la configura y la retiene en su mente. Se convierte así en una imagen-estereotipo de la conducta. Que está dispuesta a reaccionar cuando es estimulada por la empresa, ya sea en forma de mensaje y de actos, o por el individuo mismo a través de decisiones, acciones, convicciones y opiniones»
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